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Teil 3: Mundpropaganda im Netz und klassischen Werbung Social Media Strategie

In den ersten beiden Teilen meiner Artikelserie „positive Mundpropaganda im Netz“ ging es darum, was ich unter echten Empfehlungen auf Social Media Plattformen verstehe und was ein „Call to Action“ ist. In diesem Artikel werde ich erzählen, wie ich als Konsumentin den Unterschied zwischen klassischer Werbung bzw. PR und Mundpropaganda wahrnehme.

 

Es handelt sich dabei um keine Wertung und auch um keinen Vergleich 

Schließlich reden wir hier von zwei paar Schuhen, die nebeneinander im Kommunikationsregal stehen. Werbe & PR-Maßnahmen werden direkt vom Unternehmen gelenkt, Mundpropaganda und Empfehlungen hingegen nicht (zumindest nicht offensichtlich). Letztere sind eine mögliche Reaktion von Kunden auf das Angebot eines Unternehmens. Empfehlungen können im weiteren Sinne also auch als Auswirkung gelungener Werbe,- und PR-Maßnahmen ausgelegt werden. Natürlich muss auch die Qualität des Angebotes stimmen. Fassen wir also zusammen:

  • Beide Kommunikationsformen haben ihren Platz
  • Klassische Werbe,- und PR-Maßnahmen werden bereits vor dem Kauf eingesetzt und zielen auf den Kauf bzw. die Nutzung eines Angebotes ab
  • Mundpropaganda im Netz kann eine mögliche Reaktion nach dem Kauf oder der Nutzung sein. Sie ist also eine mögliche Auswirkung (Reaktion) von Kunden auf das Angebot eines Unternehmens
  • Auf echte Empfehlungen im Netz (also keine Fake,- oder bezahlten Empfehlungen) hat das Unternehmen keinen direkten Einfluss. Sie kommen von den Kunden selbst.
  • Nichtsdestotrotz können positive Kundenreaktionen als Auswirkung auf gelungene Marketing-Maßnahmen interpretiert werden, wenn die Qualität des Angebotes stimmt. Schließlich kann ein Angebot noch so gut sein, wenn niemand davon erfährt, wird es auch keiner kaufen und für diese Bekanntmachung ist eine gute Marketingstrategie notwendig.

Am Ende ist es eine Frage der gesamten Kommunikationsstrategie, was man wie bewertet, einsetzt und für sich nutzt.

 

Was ist bei klassischer Werbung oder PR anders als bei der Mundpropaganda im Netz?

Wenn das alles so klar ist, wieso dann dieser Artikel? Ganz einfach deshalb, weil viele Menschen, die mit dem Thema Werbung und Marketing nicht so vertraut sind, alles in einen Topf werfen.

Bei klassischer Werbung geht es vor allem darum, dass ein Unternehmen sich selbst auf eine Weise inszeniert, wie es von außen gesehen werden möchten. Wenn ich einen Werbespot im TV sehe oder eine Anzeige in einem Magazin, sollte mir als Konsument klar sein, dass hier ein Unternehmen aus seiner eigenen Sicht etwas kommuniziert. Und zwar genau das, was es mir als potentiellen Käufer vermitteln möchte. Es gibt aber Beispiele, wo das Ganze nicht so klar heraus kommt, etwa Magazinbeiträge, die wie redaktionelle Inhalte aussehen. U.a. deshalb müssen Werbe,- bzw. PR-Artikel als solche gekennzeichnet werden.

  • Als Konsument ist mir völlig klar, dass der Kunde aus dem TV-Spot, deshalb sagt wie toll die Beratung in einem Brillengeschäft ist, weil es im Drehbuch steht und weil er dafür bezahlt wird.
  • Den meisten Menschen ist auch klar, dass eine Schauspielerin mit über 70 Jahren nicht unbedingt deshalb so gut aussieht, weil sie sich Jahre lang ausgerechnet die Creme ins Gesicht geschmiert hat, für die sie als Testimonial über die TV-Schirme flimmert.

Noch ein Beispiel gefällig? Dann lesen Sie weiter:

 

Die Illusion der ewigen Jugend…So wird sie in der klassischen Werbewelt interpretiert:

Nehmen wir ein Szenario aus einem anderen Anti-Falten-Spot an: Ich sehe einen Werbespot mit einer  Frau, die ebenfalls eine Gesichtscreme aufträgt. Auch diese Creme, soll angeblich Falten reduzieren. Die Krux an der Sache: Diese Frau

  • sieht immer top aus
  • hat mit meiner optischen Realität genau gar nichts zu tun und
  • ist auch ganz offensichtlich weit entfernt vom Alter jener KonsumentInnen, die das Produkt eigentlich kaufen sollen

 

Ich zähle zu dieser Zielgruppe und die Frau, die ich da sehe, ist von mir genau soweit entfernt, wie ein Mondurlaub vom Pauschaltourismus.  Klar wissen wir, dass auch diese Frau die Creme vermutlich nicht wirklich ausprobiert hat. Sie wird ebenfalls dafür bezahlt, die Wirksamkeit dieses Produktes zu beteuern. Trotzdem gibt es genug Menschen, die auf Grund solcher Werbespots einen neuen Fixposten auf ihrer Einkaufsliste haben.

 

Warum funktioniert das?

Ganz einfach, weil ein Bedürfnis geweckt wurde (vorausgesetzt der Spot ist gut und weckt wirklich Bedürfnisse). Ziel eines solchen Werbespots ist es nämlich nicht die Wirklichkeit eins zu eins abzubilden, sondern einen Impuls auszulösen, der den Konsumenten sagt „das will ich haben“ oder „so will ich auch sein“. In unserem Beispiel geht es darum, möglichst lange jung & schön zu bleiben. Wenn es also klassische Werbung schafft, solche Bedürfnis in den Vordergrund zu stellen, kann das Produkt erfolgreich unters Volk gebracht werden, unabhängig davon wie unrealistisch das Szenario im Werbespot oder auf einer Anzeige ist.

 

Mundpropaganda funktioniert anders: 

Natürlich geht es auch hier um Bedürfnisse. Das Hauptkriterium bei der Mundpropaganda in sozialen Medien ist allerdings nicht, dass ein Unternehmen selbst erzählt, wie toll es nicht ist, sondern, dass diese Rolle Kunden und Konsumenten übernehmen. Und zwar ohne dafür bezahlt oder in irgendeiner anderen Form entlohnt zu werden. Bei echten Empfehlungen im Netz…

  • …geht es um echte Erfahrungen von echten Menschen, denen wir eine gewisse Vertrauenswürdigkeit beimessen
  • …sin diese Erfahrungen entsprechend gut, wecken sie Bedürfnisse in anderen Menschen ( z.B.: das will ich auch haben)
  • …Fake Bewertungen von Fake-Profilen sind diesbezüglich kontraproduktiv
  • …bei echten Empfehlungen wird über Dinge gesprochen, die Menschen selbst getestet oder in Anspruch genommen haben
  • …solche Empfehlungen werden von Unternehmen nicht bezahlt, sondern basieren rein auf die Erfahrungswerte von Konsumenten/ Kunden
  • …es werden (im Gegensatz zu vielen klassischen Werbespots) reale Situationen dokumentiert (und nicht vorgetäuscht). Das könnte etwa in Form eines Posts auf Facebook geschehen: „Seht mal, war gestern das erste Mal im XY-Studio trainieren: Super Geräte, angenehme Atmosphäre, alles sauber. Also, nix wie hin!“

 

Klicktipp: Für viele mag hier der Schleichwerbung-Alarm losgehen. Das ist allerdings wieder ein anderes Thema, dem sich der deutsche Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke in seinem Artikel Schleichwerbung – Rechtsbelehrung Folge 24 eingehend widmet. Einfach mal reinlesen.

 

Natürlich gibt es gerade im Social Web zahlreiche „Ideen“, wie man Empfehlungen faken und beeinflussen kann. Wer regelmäßig im Internet unterwegs ist, wird auch oft mit solchen Phänomenen konfrontiert. Als Unternehmer sollte man sich allerdings genau überlegen, was man möchte: ehrliche Empfehlungen oder massenhaft Fake-Bewertungen, die einem die Glaubwürdigkeit nehmen.

Wie stehen Sie zu dem Thema?

Hier geht es zu den ersten beiden Artikel zur Serie:

About Author

Astrid Eishofer

Als diplomierte Social Media Managerin aus Wien berate ich Sie gerne bei Ihren ersten Schritten am Social Media Parkett, unter anderem im Rahmen meiner individuellen Social Media Trainings für KMU, Gründer und Social Media Einsteiger. Sie wollen mehr erfahren? Kontaktieren Sie mich - Ich freue mich auf Sie! Das Kontaktformular finden Sie rechts oben im pinken Balken.

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